Dans cet entretien, le patron de cette entreprise spécialisée dans la production de téléviseurs, connus sous la marque Stream System, expose son parcours, sa vision de l’avenir de la filière électronique dans le pays, ses grandes ambitions à l’exportation qui lui ont valu la reconnaissance par le magazine European CEO comme chef d’entreprise de premier plan en Algérie. Il évoque les principales contraintes qui freinent le développement de son entreprise et suggère une démarche pertinente pour améliorer de façon substantielle l’intégration des produits électroniques fabriqués localement.

Entretien réalisé par Khaled Remouche
Reporters : Vous venez de recevoir le trophée européen « CEO Awards 2021 » vous élisant comme meilleur entrepreneur algérien par le célèbre magazine European CEO. Comment expliquez-vous cette distinction et votre sélection par ce magazine comme meilleur manager algérien en 2021 ?
Ali Boumediène :
Les experts ont fondé leur sélection sur la base de recherches effectuées sur l’entreprise depuis sa création. Ils commencent à sélectionner par pays et par activité des entreprises. Ils ont questionné d’après leur rapport 30 000 chefs d’entreprise dans le monde. Bomare a déjà vingt ans. On a des contacts un peu partout dans le monde. On est connu. A partir de ces recherches, ils ont nominé plusieurs chefs d’entreprise en Algérie. Une dizaine. Le jury composé de chefs d’entreprise pionniers, qui ont de l’expérience, a finalement choisi cinq candidats en Algérie. Bomare était parmi ces nominés et a remporté le prix. Le jury a remarqué que Bomare depuis sa création a une stratégie qui consiste à être offensif à l’international, que son business ne se limite pas au marché local. Ce n’est pas juste de faire du commerce. Il y a tout un développement selon le rapport du jury. On a étudié mon profil. J’ai fait du commerce entre 1992 et 99, j’étais importateur et distributeur. Je me suis déplacé en Corée du Sud en 1997. A mon retour, j’ai décidé d’arrêter l’import et la distribution et de créer une entreprise pour produire et exporter vers le marché européen. On m’a répondu que cela était un challenge. L’Algérie est beaucoup plus connue dans l’énergie et le gaz. On ne trouve pas de sociétés dans le pays avec pareil challenge. Il faut se rappeler que dans les années 1990, le gouvernement a libéralisé le commerce extérieur au profit du secteur privé. C’est clair qu’avec l’import, le profit est énorme. Mais j’ai décidé d’arrêter ce business qui est pourtant plus profitable. Je suis passé à l’exportation vers le marché européen. Les membres du jury ont remarqué que j’ai fait ma première opération d’export en 2007. J’ai donné un argument : l’Algérie était riche avec 200 milliards de dollars de réserves de change à l’époque. Ce qui laisse penser qu’elle n’a pas besoin d’exporter. En 2007, on passait deux semaines à dédouaner une marchandise destinée à l’export. C’était vraiment un calvaire pour exporter un produit. Avec toutes ces difficultés, comment peut-on passer d’un statut de commerçant à un statut d’industriel. Malgré ces embûches, nous avons sauté le pas. En ce sens, il fallait former le personnel, tout un personnel qualifié. Ce n’était pas facile. On a travaillé sur des normes européennes. En 2002 et 2007, on faisait de l’assemblage simple, du SKD. En 2006, on a installé notre ligne d’insertion de cartes électroniques pour fabriquer des cartes mères. Résultat de ma présence à des salons internationaux depuis 2005, j’ai obtenu l’information bien avant que l’Union européenne applique une directive à partir de juillet 2007 qui dit que les produits électroniques doivent être certifiés aux normes ROHS pour être introduits sur le marché européen, c’est-à-dire des produits purs sans plomb. Nous avons donc installé une ligne de production qui répond aux normes européennes ROHS. On a formé le
personnel sur ces normes. On a certifié le produit CE. Au premier juillet ou au premier août 2007, on a pu réaliser notre première opération d’export. On a été alors audité
par la Douane qui a vérifié que nos produits sont certifiés à ces normes européennes. Tout cela montre qu’on a une vision, une stratégie. Ils ont bien analysé que si on veut exporter, cela veut dire qu’il y a de l’innovation. Si on parle innovation, on parle indépendance économique.

Quels sont les délais de votre projet d’investissement qui a pour ambition de réaliser à moyen terme un chiffre d’affaires de 3,5 milliards de dollars par an ?
L’objectif de ce projet est de produire 7,5 millions de téléviseurs par an pour un volume de chiffre d’affaires de 3,5 milliards de dollars/an en partenariat avec un groupe parmi les leaders du marché mondial. J’ai déjà approché le gouvernement au mois de janvier. J’ai été invité par le ministre des Finances et celui du Commerce qui sont en train d’étudier le dossier. Ce projet permet de gagner, primo, en chiffre d’affaires, 3,5 milliards de dollars par an, secundo, de créer 10 500 emplois directs et 1 000 PME-PMI et start-ups. L’investissement projeté est de 120 millions de dollars. On commence petit à petit. Au terme de cinq ans, on réduit l’importation de la matière première à 50%. L’Algérie va économiser entre 500 et 700 millions de dollars annuellement par rapport à la facture d’importations de composants électroniques. Il y aura un écosystème avec la création de 1 000 entreprises PME-PMI et des start-ups. Si on parle d’innovation, d’augmenter le taux d’intégration, l’exportation est incontournable. Le marché mondial consomme en moyenne 220 millions d’appareils par an. L’Algérie consomme entre 600 000 à 1 million d’appareils par an qui représente 0,3% du marché mondial. Avec ce marché algérien très étroit, on ne peut pas faire de l’intégration. A titre d’exemple, le gouvernement est en train de demander aux opérateurs d’augmenter le taux d’intégration dans le cahier des charges. Si le gouvernement est en train de l’envisager sur le plan uniquement local, cela est impossible. Les opérateurs ne peuvent augmenter le taux d’intégration pour des raisons de rentabilité, pour un marché de 600 000 téléviseurs. Par contre, si on fait l’export, avec ce projet de 7,5 millions de téléviseurs par an, on peut proposer des projets d’intégration. En ce sens, on compte développer la coopération avec l’Université. On a signé une convention avec l’université Saad-Dahlab de Blida. On a installé à Blida en 2017 une ligne qui coûte 1,5 million de dollars. C’est une unité complète pour fabriquer des cartes électroniques pour former les ingénieurs. Après trois, quatre ans, on a même envoyé des ingénieurs de Bomare et de l’université Saad-Dahlab en formation aux Etats-Unis. On a même proposé un master en électronique-automate. L’année prochaine, il est possible qu’on accompagne des doctorants dans l’électronique dans la partie automate. Le but de la coopération avec l’université est de commencer à capter des chefs de projet, des ingénieurs qui peuvent devenir des CEO, des chefs d’entreprise pour fabriquer certains composants électroniques et certaines matières premières indispensables à notre activité. On a besoin d’ingénieurs riches en matière grise. On est prêt à les accompagner auprès des banques, à conclure des contrats entre Bomare et ce futur chef d’entreprise. Il peut alors investir et cet investissement est rentable.
Avec ce projet, on va créer tout un écosystème qui va créer des emplois. On va diminuer l’importation de composants. Si on commence à faire ça, on va attirer d’autres marques connues mondialement qui travaillent, soit avec nous, soit avec d’autres opérateurs nationaux dans la filière. Si avec cette dizaine d’opérateurs qui existent, on peut produire 20 millions d’appareils en partenariat par an, cela est un autre challenge. Là, on va attirer les sociétés étrangères à investir en Algérie.
Si on prend un téléviseur, on trouve des composants électroniques, PCV, la partie plastique, le glass et le micro-processeur. Il y a deux composants qui sont les pièces maîtresses, le glass et le micro-processeur. Pour fabriquer le glass localement, il faut un investissement de 8 milliards de dollars. Il y a sept opérateurs dans le monde qui le font, 2 Coréens, des Taiwanais, 2 Chinois. Avec une part de marché de 20 millions d’appareils par an, si on commence à les fabriquer localement et à les commercialiser, un parmi ces sept fabricants va s’installer en Algérie parce que c’est rentable, il a un marché. Dans le business, l’élément principal est la proximité. Dans les années 1990, est-ce que les fabricants de téléviseurs chinois fabriquaient le glass, la réponse est non. Ils ont commencé à créer un marché parce que ce sont des low cost, à attirer des opérateurs américains, européens, japonais ou coréens. Aujourd’hui, tout le monde est installé en Chine. Même les Coréens et les Japonais ont quitté leur pays pour s’installer en Chine. C’est le même modèle, nous, on veut créer un marché en Algérie pour attirer les opérateurs étrangers. Pour les sept millions d’appareils, 95% sont destinés à l’export dans un réseau direct. On commence par le marché européen parce c’est un marché qu’on connaît. Une fois qu’on sera stable sur le marché européen, la prochaine étape sera le marché africain. Ce dernier marché n’est pas encore prêt. Plus de 30% des pays africains sont en train de consommer des produits rénovés. L’Allemagne est le marché le plus important en Europe. Il consomme 20 millions d’appareils par an. Le marché européen consomme 25 millions d’appareils. Les consommateurs allemands changent leur téléviseur tous les deux ans. Pour changer leur téléviseur, ils demandent à une société de récupération de récupérer ce téléviseur. Cette entreprise nettoie ce téléviseur récupéré, le met sous emballage et l’envoie vers l’Afrique. Il y a certains pays qui achètent un produit rénové. Le marché africain n’est pas encore mature pour acheter des produits de haute technologie qui coûtent chers. Ces 20 millions d’appareils vont être exportés à 98% vers l’Europe. Une petite partie va être expédiée vers les pays africains. Si on est prêt à faire ce business, là on est prêt à faire de l’innovation. L’innovation est la formule clé de Bomare depuis sa création. Mais on ne peut faire l’innovation aujourd’hui, parce qu’elle coûte chère parce qu’on n’a pas un volume important. Mais si demain, on a un volume important, on est obligé de passer à l’innovation. Ce concept et ce modèle, c’est le même modèle en Corée du Sud. Dans les années 60, les sociétés coréennes comme Samsung et LG ramènent des produits des Etats-Unis pour faire un assemblage simple, ils ramènent la matière première à 100%, y compris l’emballage. Ils font l’assemblage très simple. Après 20 ans et un bon accompagnement de leur gouvernement, ils sont devenus des champions. Ils ont commencé à exporter avec leur logo dans les années 90. Aujourd’hui, ils sont des leaders mondiaux dans la filière. Samsung absorbe aujourd’hui 40% de la production, Samsung et LG réunis 65% de la production mondiale de téléviseurs qui représente au total 220 millions d’appareils par an.

Comment allez-vous financer ce méga projet ?
Nous avons déjà un réseau de distribution disponible. Ce qui représente un coût en moins. Nous n’allons pas investir dans le marketing, la communication, la recherche. Nous avons une vision, un marché, un savoir- faire. On a déjà un client pour ces 7,5 millions de téléviseurs et ces 3,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires. On a déjà notre réseau parce que je suis connecté à la Bourse de Londres depuis 2007. A travers ce réseau, j’ai des échanges avec des capitaux investisseurs dont certains s’intéressent à l’accompagnement financier de Bomare dans ce projet. Ils sont prêts à le financer dès demain si le gouvernement donne le feu vert. Parce qu’il y a un client qui prend la marchandise directement. Et l’Algérie peut être une plateforme d’exportation à l’échelle régionale à condition que les opérateurs dans la filière bénéficient de plus de facilités. On a besoin surtout de plus d’ouverture de notre économie. On entend par ouverture de l’économie la levée des contraintes réglementaires, celles notamment relatives au régime de change. J’ai demandé en ce sens un statut spécial. Parce qu’en faisant ce projet, je crée de la richesse. Avec ce statut spécial, je n’ai pas besoin d’affronter les bureaucrates. C’est ce que j’entends par facilités. Je discute avec de grands groupes. Ils sont prêts à investir des milliards de dollars en Algérie, mais il y a un problème, c’est celui de la réglementation. On est en 2021, on a une réglementation des années 60-70. Je pense particulièrement à la réglementation douanière. Pour l’importation de matière première destinée à l’export, je passe 40 jours avec les visites et contre-visites des contrôleurs douaniers, tantôt par des experts judiciaires. On passe parfois par la justice pour débloquer une matière première. Est-ce que vous pensez qu’on peut travailler comme ça ? Non. Un capital investisseur a besoin de dividendes, de transferts. Si aux impôts, on lui demande de verser 2 500 dinars pour lui délivrer une attestation de transfert. On a besoin d’être libres. Là, on n’est pas libres de faire du business. C’est très compliqué, c’est très difficile. Que nos gouvernants changent de casque et voient ce que nous endurons. C’est une souffrance.

Quelles ont été les principales difficultés rencontrées par votre entreprise durant les années 2019 à 2020 et pendant le premier trimestre 2021 ?
Vous parlez de moments les plus compliqués, 2019-2020 y compris 2021. En 2019, avec le Hirak, le changement politique, il y a eu le black-out total au niveau de l’administration. A un moment donné, on ne trouvait pas d’interlocuteur. L’année 2019 a été vraiment difficile. Fin 2019, on commence plus ou moins à avoir une stabilité. Après l’élection présidentielle, on commence plus ou moins à avoir une visibilité. Malheureusement, deux mois après, en 2020, il y a eu la Covid 19. Bomare a commencé le confinement le 15 mars, une semaine avant le confinement décidé par le gouvernement. J’ai été obligé d’arrêter l’activité et de libérer tout le personnel parce que 30 à 35% du personnel viennent de Blida, la wilaya la plus touchée par la pandémie à cette période. L’année 2020 a été vraiment difficile. L’année 2021 est plus compliquée et plus difficile. Il y a la Covid 19 mais il y a aussi l’administration. Si vous voyez par exemple le nouveau cahier des charges, communiqué au mois de novembre 2020. La loi de finances a été amendée en juin 2020. Le cahier des charges a été rendu public au mois de novembre. Mais à ce jour, on n’a pas de visibilité. Ce cahier des charges a été, me semble-t-il, établi pour les étrangers. Ils ont calculé le taux d’intégration sur la base d’un taux financier, soit un taux fixe de dinar ou de devise fixe. C’est vrai si à l’étranger on achète en dollars et on commercialise en dollars, cela ne pose pas de problème de taux de change. Le téléphone, par exemple, tu l’achètes à 100 dollars en Algérie, vous avez un taux d’intégration de 40%, on le vend à 140 dollars, mais si demain il y a un glissement du dinar par rapport au dollar, le taux d’intégration diminue à 20%. On a fait cette remarque à l’ancien ministre de l’Industrie. Il a reconnu qu’il y a un problème. Le nouveau cahier des charges a exigé un taux d’intégration de 30% durant les deux premières années et après ces deux années 50 %. Pour mon entreprise, 50% c’est jouable. Mais ce qui pose problème, c’est que la formule de calcul du taux d’intégration est fausse. Le dinar n’est pas à un taux fixe par rapport à l’euro et au dollar américain. En raison de la dévaluation du dinar en 2020, on a perdu presque 7% en termes de chiffres d’affaires. Il faut fixer le taux d’intégration par rapport aux composants du produit. On calcule le taux d’intégration par exemple par rapport à la fabrication locale d’une pièce maîtresse de l’appareil et non par rapport à un taux financier. Nous, on fabrique la carte mère depuis 2005. Si les opérateurs locaux fabriquent la carte mère localement, nous avons demandé que cela soit inclus dans le taux d’intégration. Le ministère de l’Industrie est en train de revoir le cahier des charges. Nous avons fait des propositions en ce sens. Si un opérateur fabrique la carte électronique, il a un taux d’intégration de 30%. Il peut augmenter après le taux d’intégration et toucher dans une phase ultérieure l’écran. Aujourd’hui, la plupart des composants d’un téléviseur sont importés. Ils sont introuvables en Algérie. Le second composant le plus important avec le glass est le microprocesseur, c’est un composant de haute technologie. On ne peut pas le fabriquer en Algérie parce que c’est un investissement très lourd. Et le retour sur investissement est difficile. Ce n’est pas une question d’argent mais une question de métier avant tout. C’est très pointu.

Le produit algérien, c’est-à-dire le téléviseur fabriqué localement, est-il rentable eu égard à la concurrence des low cost chinois ?
Oui, il est rentable. Primo, il y a la distance, 10 000 kilomètres séparent la Chine de l’Europe. On a l’avantage de la proximité avec l’Europe. Nous, on est arrivé à payer le conteneur à 250 dollars (fret) ; un camion expédié de Pologne vers l’Espagne revient à 3 000 euros. On est beaucoup moins chers. N’oubliez pas qu’on a une chance. On a une fenêtre d’opportunité qu’on ne doit pas rater. On doit traiter rapidement ces problèmes. Car l’Egypte est en train d’émerger. En 2020, d’après un rapport, ils ont réalisé 10 milliards de dollars d’exportations dans la partie électronique. Allez voir les facilitations qu’ils accordent à leurs opérateurs, comment ils traitent leurs partenaires. Nous on est très loin. J’ai approché le ministre par rapport à ce projet de fabrication de 7,5 millions de téléviseurs par Bomare localement. J’ai suggéré de le traiter rapidement. Car si on ne réalise pas ce projet, il va être réalisé en Egypte. Après deux, trois ans, on va importer des téléviseurs d’Egypte avec zéro taxe de douane, car on a signé l’accord portant création de la zone de libre-échange africaine. Cet accord sera opérationnel au mois de juin 2021. On peut protéger notre production, mais après deux, trois ans, on sera contraint d’importer des téléviseurs d’Egypte. Si on ne réagit pas rapidement, on va importer des produits made in Egypte à zéro taxe de douane. Autre avantage de l’Algérie, le niveau de vie en Chine n’est pas celui de 2000 : en 1999, un ingénieur chinois touchait un salaire de 1 500 dollars. Il est très satisfait. Il travaille six jours sur sept. Il travaille jusqu’à minuit. Aujourd’hui, le salaire des ingénieurs chinois dans la filière est de 5 000 dollars par mois. Le niveau de vie a énormément augmenté. Il y a des sociétés chinoises de ce fait qui se préparent à quitter la Chine et leur destination est l’Afrique. Si on ne profite pas tout de suite de ces opportunités, de cette possibilité d’avoir des parts de marché, toutes les sociétés chinoises vont investir en Egypte. L’exemple de la Chine est également édifiant. Les sociétés chinoises ont commencé par attirer les sociétés étrangères. Les sociétés allemandes fabriquaient leurs téléviseurs en Chine sous leurs propres marques. C’est la même chose aujourd’hui. Si on ne profite pas de cette possibilité d’avoir une part du marché mondial, toutes les sociétés chinoises et coréennes vont investir en Egypte. Et là, j’insiste dans deux trois ans, dans ce cas on commencera à importer des téléviseurs d’Egypte avec zéro droit de douane. En résumé, l’Algérie peut être une plateforme d’exportation de ses produits vers l’Europe puis vers l’Afrique et pourquoi pas ensuite vers le Moyen-Orient et l’Amérique du Sud. On peut fabriquer d’abord des composants classiques en Algérie. Puis des composants high-tech tels que le glass et le micro processus dans une seconde phase, si on attire des investisseurs étrangers incités par un volume de marché de 20 millions de téléviseurs par an. Si on exporte 20 à 25 millions de téléviseurs par an, on va nécessairement attirer des investisseurs étrangers qui vont s’impliquer dans la fabrication locale du glass et des micro- processeurs. On est de ce fait en train de créer une boule de neige jusqu’à parvenir à l’innovation.

Pouvez-vous présenter les résultats de Bomare durant la période 2018-2020 et pendant le premier trimestre 2021 ?
Bomare, en 2018, a réalisé un chiffre d’affaires de 10 milliards de dinars. Nos exportations ont représenté 7% de ce chiffre d’affaires. En 2019, le chiffre d’affaires a chuté à 8 milliards de dinars, soit une baisse de 20%. Par contre, en 2019, Bomare a cartonné dans le domaine de l’export et est parvenu à exporter pour presque 20 millions de dollars américains. En 2020, les résultats ont été catastrophiques. On a atteint un chiffre d’affaires de 5 milliards de dinars. Trois mois de confinement avec arrêt total de l’activité, puis en juin 2020, le changement de réglementation avec la loi de finances complémentaire expliquent cette chute. Concernant ce changement, il n’y a plus de SKD. Ils ont changé le cahier des charges. Notre agrément a expiré le 29 août. Au mois d’août, on n’avait plus de matière première. L’importation des kits est interdite depuis janvier 2021, on a alors ramené les composants et payé pour avoir cette matière première au plein tarif. On paie 30% de droit de douane. C’est pourquoi aujourd’hui les produits électroniques sur le marché sont extrêmement chers. La situation financière est néanmoins gérable aujourd’hui. On a libéré 20% du personnel. On n’a pas encore renouvelé le personnel libéré parce que le cahier des charges n’est pas encore appliqué. On est arrivé à réaliser des résultats nets positifs : 6 à 7% du chiffre d’affaires en dépit de ces difficultés. On a changé notre stratégie en 2020. On a réduit les charges pour équilibrer notre situation financière. On a fermé par exemple nos showrooms. Pour 2021, nos exportations seront modestes contrairement à 2019 parce qu’il y a un manque de matières premières à l’international à cause de la Covid 19. Cela concerne également d’autres filières : l’automobile, les smartphones. Les filières qui ont rapport avec la technologie, c’est la pénurie totale. Le second problème est le transport. A l’époque, on payait 1 500 dollars comme charges de fret, aujourd’hui, ces frais sont à 12 000 dollars. Le fret n’est pas disponible actuellement. On passe deux mois pour charger un conteneur. Le troisième facteur bloquant au développement de ces exportations est l’absence de cahier des charges opérationnel. Le quatrième est celui du manque de visibilité. Avec le contexte Covid-19 défavorable pour les exportations, il me semble qu’il est difficile pour l’Algérie de réaliser un chiffre d’affaires de 4 milliards de dollars d’exportation hors hydrocarbures en 2021.

Un dernier mot…
Nous demandons la liberté d’investir. Pour bien accompagner les opérateurs, il faut les contrôler a posteriori. Il ne convient pas de les bloquer au départ.