Davantage qu’un frémissement, l’industrie algérienne de l’électronique « grand public » connaît depuis moins d’une décennie un élan prometteur. Ses opérateurs rivalisent de qualité et sont parvenus à imposer des produits haut de gamme devenus incontournables du marché national et en passe de reléguer par leur fiabilité technologique et leur compétitivité les marques d’importation les plus prestigieuses. Certains de ces fabricants sont désormais considérés comme des champions de leur filière et sont déjà présents à l’export avec des ambitions de s’y positionner durablement.

Dans ce petit groupe d’industriels qui ne connaissent plus de frontières, figure la PME Bomare Company, distinguée comme modèle de succès sur le marché africain par le rapport «Companies for Inspire Africa 2019», et que le consommateur algérien connaît mieux à travers son logo Stream System.
Cette entreprise implantée à Birtouta et qui emploie aujourd’hui plus de 500 personnes a commencé discrètement ses activités dans les années quatre-vingt-dix en faisant de l’importation de produits blancs et d’appareils de télévision. A l’époque, ses propriétaires, deux associés, se limitaient à la revente en l’état d’équipements achetés auprès de distributeurs et de grossistes internationaux pour les ménages essentiellement, à Dubaï, Londres, Marseille ou dans des comptoirs chinois. Après leur séparation, au tournant des années 2000, les « deux fondateurs sont restés amis mais ils ont choisi deux visions et deux voies différentes », dira de cet épisode le numéro 1 de Bomare, Ali Boumediene.
« Avec lui, l’entreprise s’est éloignée de la consommation passive des produits d’ailleurs pour tenter d’écrire sa propre histoire industrielle », commente joliment Mohamed Demiche son directeur de production et responsable de la partie usine. Sorti de l’université de Blida avec un doctorat en sciences économiques, ce quadra fait partie du staff managérial depuis une quinzaine d’années déjà. Il affirme avoir « vécu de près cette étape de transformation » de l’entreprise et d’y avoir découvert « une ambition et des projets d’envergure » dans le monde complexe et concurrentiel des assembleurs de l’électronique « grand public » en Algérie. « L’intégration n’est plus un rêve chez nous, c’est un objectif pour lequel nous travaillons tous les jours », préfère-t-il réagir au terme d’assembleur qu’il dit ne pas réfuter mais « dont on parlera nettement moins dans quelques années », insiste-t-il si le scénario de développement et le plan de charges prévus ne sont pas entravés par un environnement économique national encore incertain et susceptible d’incidences sur le paysage entrepreneurial.

« Courbe d’évolution ascendante »

Pour M. Demiche, Bomare Company poursuit une « courbe d’évolution ascendante » qui lui permet d’envisager le court et le moyen terme avec optimisme : « En 2010, nous avons sorti de nos ateliers de fabrication 50 000 unités. Sept ans plus tard, en 2017 nous avons mis sur le marché 300 000 unités avec une capacité de production installée de 350 000 unités. Les chiffres de 2018 qui doivent être confirmés dans les prochains jours ne devraient pas démentir cette progression. La direction générale de l’entreprise la porte résolument par de nouveaux investissements », soutient-il en désignant du doigt la charpente d’un nouveau bâtiment en construction à côté des autres ateliers du site industriel. Une fois les « contraintes administratives » et d’«accompagnement bancaire » levées, indique M. Demiche, l’édifice contiendra de nouvelles machines et de nouvelles chaînes de montage de téléviseurs, produit phare de la PME, et de Smartphones, une activité démarrée à titre d’essai en 2013 et qui s’est accélérée à partir de 2015 pour constituer un relais de croissance.
En attendant une mise en service dans le courant de l’année 2019, l’activité reste concentrée sur trois compartiments industriels unités chapeautés d’un bâtiment administratif : les deux plus importants sont réservés à la « partie téléviseurs », le plus petit abrite la chaîne destinée aux Smartphones. Dans cet ensemble les produits prennent forme et passent à la chaîne sous les mains agiles et les yeux attentifs d’un personnel majoritairement jeune et où les femmes sont nombreuses. « Chez Bomare, affirme Mohamed Demiche au sujet de la politique de recrutement de la PME, on privilégie les primo demandeurs d’emploi qu’on accompagne par des programmes de formation et de qualification aux différents aspects de notre métier. Ça leur permet de mieux s’identifier à l’entreprise et ses valeurs et c’est important que les gens qui travaillent avec nous se sentent concernés par ce que nous faisons tous les jours ».
Outre des cycles programmés pour les ingénieurs à l’étranger et auprès des partenaires de l’entreprise, en mars pour les téléviseurs et en septembre pour les Smartphones, Bomare Company dispose de son propre centre– une petite structure ouverte au personnel « qui a bénéficié de 45 jours de formation en 2017 » et d’une « durée équivalente en 2018 ». L’entreprise s’emploie à créer en parallèle une « connexion durable » avec l’université « dans le but de créer un écosystème sans lequel il ne serait pas aisé d’avoir une démarche industrielle d’intégration comme nous souhaitons l’avoir», croit savoir M. Demiche. Il rappelle que Bomare « travaille avec l’université de Blida et l’école polytechnique d’El Harrach sur des axes de formation communs » dans le sens entreprise-laboratoires spécialisés et inversement. L’entreprise qui reçoit des universitaires et contribue à former des formateurs également « dans le cadre d’un plan annuel validé par le Conseil d’administration » prévoit de créer en 2019 une licence master en industrie électronique avec la collaboration de l’université de Blida. En matière de promotion de la ressource humaine, Bomare « développe aussi une politique de coaching technique et commercial », ajoute Ahmed Lounes, le responsable du « développement des projets industriels ». Ce cadre à la parole mesurée et vigilant à tout ce qui se passe dans les ateliers où il nous accompagne affirme que le personnel, celui de l’encadrement en particulier, bénéficie de l’« accompagnement » et du « conseil » à chaque fois que c’est nécessaire, « autrement nos équipes sont rodées » pour s’adapter « à toutes les situations dictées par le plan de charge de la direction ». Et de citer l’exemple des Smartphones, une activité qui devrait faire l’actualité en 2019 après le lancement en décembre dernier de sept nouveaux modèles dotés de la dernière version Androïde OS 8.1 en partenariat avec le sud-coréen LG et le japonais NEC pour l’application relative à la reconnaissance faciale. « L’objectif est d’usiner 5000 unités par jour : 3000 smartphones LG et 2000 sous notre marque Stream Système mais nous irons plus loin dès l’achèvement de l’extension de notre site », atteste le manager en chef Ali Boumediène (lire entretien) dont l’aspiration est de réaliser sur ce produit téléphonique « un taux d’intégration au-delà des 18% actuels ». « L’entreprise va vers des partenaires qui acceptent de vendre du CKD accompagné de la garantie d’un transfert de technologie.
Elle a commencé cette stratégie pour la partie téléviseurs, elle la poursuit aujourd’hui avec la partie Smartphone », confirme son directeur de production Mohamed Demiche qui fait observer que le contrat réalisé avec le japonais NEC sur la biométrie et la reconnaissance facile sur téléphone portable « ouvre à Bomare des perspectives d’investissement dans l’équipement de télésurveillance et de contrôle par vision ».

Déploiement  à l’international
La croissance de l’entreprise reste pour l’instant tirée par les téléviseurs qui représentent plus de 60% de la production et 54% d’intégration validés par le label FCE « Bassma Djaazaïria », une donnée qui fait dire au directeur de la production que « Bomare est en situation de prétendre aujourd’hui à une indépendance technologique dans le développement de ses produits ».
Le dessein « chez les responsables » est de « produire 1,5 millions de téléviseurs par an avec un taux d’intégration de 75%», énonce-t-il en soulignant que « l’approche marché », outre l’outsourcing quand la législation sera plus favorable, consistera à mobiliser « toutes les compétences managériales pour l’export ».
Sur ce terrain, la PME est la première à avoir réussi à placer ses produits sur des marchés européens comme l’Espagne, le Portugal et, tout récemment, l’Italie en direction de laquelle ses commerciaux intensifient les contacts. Ce déploiement qui s’est effectué en partie grâce à un partenariat avec le géant de la distribution Leclerc devrait toucher également le marché français.
« C’est un objectif que nous voulons atteindre pour la partie téléviseurs d’autant plus que 60% de notre production devrait être destinée selon nos prévisions aux marchés extérieurs », dira M. Demiche. Quid de l’Afrique dont tout le monde vante actuellement les opportunités ? « Ce marché est potentiellement important pour nous qui avons déjà fait nos preuves sur des marchés européens, mais ce ne sera pas dans l’immédiat.
« Ceux qui présentent le continent comme un eldorado pour les PME algériennes ont sans doute raison mais ils ne précisent pas que les seules destinations intéressantes à pouvoir d’achat relativement captif restent des pays comme la Côte d’Ivoire, le Sénégal et le Nigeria surtout, qui sont sollicités par une forte concurrence. Ils éludent les difficultés d’accès à ces marchés, notamment les coûts de logistique et de liaison, et qu’il faut bien mener à maturation avant d’agir », estime-t-il.
Pour le directeur de production chez Bomare Company, « l’horizon immédiat est euro-méditerranéen ».